¿Por qué fracasa tu propuesta comercial?

¿Cuál es el porcentaje de ofertas que gana tu fuerza comercial? ¿El indicador de ganadas frente a realizadas está por encima de 45%? Si es así, enhorabuena, no hace falta que sigas leyendo, pero si está por debajo de esa cifra creo que te conviene leer a fondo este artículo para conocer las tres razones habituales de por qué fracasa tu propuesta comercial.


Personalmente creo que la fuerza comercial va demasiado deprisa y está sometida a presión en la mayoría de las organizaciones que conozco. El capturar la oportunidad con la mayor rapidez y diligencia hace que, tras las dudas iniciales derivadas del lanzamiento de un producto o servicio, se vaya acelerando la ejecución de un determinado modelo comercial. Así, dos o tres años después del lanzamiento, estamos en un entorno de ejecución, aumento de objetivos y repetición del modelo de éxito de los años anteriores.


En el proceso ya no entra la reflexión o la iteración. Y como consecuencia cada vez se alcanza antes el máximo de eficacia de la propuesta comercial medido por el indicador «win rate» o porcentaje de ofertas ganadas frente a las realizadas, que comienza a descender. Si dedicáramos tiempo cada año a revalidar el modelo de aproximación comercial de cada uno de nuestros productos o servicios, igual encontraríamos algunos puntos de mejora que tuvimos en cuenta las primeras veces, pero que por inercia o nos empujan a olvidar.


No dedicamos tiempo suficiente a investigar y preparar la entrada


Cada vez compramos más ajustados a nuestras necesidades del momento y buscando una mayor optimización en cuanto a tiempo y forma. Si asumimos este enfoque en nuestro rol de compradores, tendríamos que considerarlo de la misma forma siendo vendedores. Lo cierto es que nuestros comerciales dedican más tiempo a lo interno, a entrenarse en las bondades de nuestro producto, en las nuevas funcionalidades, en los mensajes competitivos diferenciales preparados a conciencia por el equipo de marketing, en los cursos y formaciones varias (por no hablar del reporte), que lo que dedican a investigar a su cliente potencial.


¿Acaso no puedes permitirte dedicar una hora a investigar al cliente al que pretendes llamar e ir a ver? Quien además se va fiando menos de la imagen externa que transmitimos y de nuestros preparados y estructurados mensajes, porque prefiere dedicar su escaso tiempo y comprar en base a referencias.

Por tanto, preparar los mensajes comerciales está bien, pero está mejor saber qué opina gente sin ningún interés directo que ha tenido experiencias previas con nosotros. Ya que no sólo es un facilitador para abrir la puerta, sino que influencia altamente el éxito global de la propuesta.

Según la consultora Townson & Alexander, el cierre de la primera visita puede subir del 5 % al 70 % si ésta es referenciada y el «win rate» de la oportunidad podría aumentar del 33% al 48%, siendo fundamental que el comercial dedique tiempo a encontrar quien le referencie a ese cliente con el que quiere ir a hablar.


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No trabajamos con el cliente la construcción de la solución al problema

Se supone que hay que dedicar un mayor esfuerzo en el análisis de los problemas potenciales del cliente y de su coyuntura, pero esto no ocurre en la práctica. Vivimos en un mundo «push» donde la prisa nos obliga a trabajar muy rápidamente el proceso de colocación de nuestra «solución». ¡Cuánto daño ha hecho el concepto de «soluciones» en algunas industrias! Una idea que vimos nacer en la industria IT pero que se extiende peligrosamente a otras industrias.


Y yo me pregunto: ¿cómo vamos a tener una solución si no tenemos claro el problema que resuelve al cliente? Debemos dedicar más tiempo a identificar conjuntamente con él el problema a resolver y todas sus implicaciones, desde la perspectiva no sólo funcional, sino también emocional y social. Esto no se puede hacer con una presentación de PowerPoint o un catálogo de funcionalidades de nuestra «solución», sino con una conversación estructurada y efectiva.


En último término, el cliente siempre será parte de la solución, por lo que tiene todo el sentido del mundo desarrollarla conjuntamente con él. En esencia, utilizar el enfoque de venta consultiva para identificar todas las áreas de valor aportado y las áreas de mayor riesgo para el cliente.


No incluimos el factor riesgo en el cierre

La tercera razón del fracaso se produce en el cierre, precisamente la fase más difícil del proceso comercial o al menos la más difícil para el 80% de los comerciales que tienen un perfil más farmer, a quienes no les motiva la sensación de caza que se produce ante el cierre de un contrato, que los bloquea y les crea ansiedad.


Ese bloqueo tiene componentes muy importantes, el tiempo que se dedica a pensar en el precio, cuál será el adecuado, en qué forma negociaremos con el cliente, hasta dónde podemos llegar en el descuento y, por supuesto, todos los engorros de aprobaciones, compensaciones y validaciones que se tendrán que hacer internamente. Asimismo se le anexa el riesgo que supone la fase final del cierre, pero aquí me refiero al riesgo para el cliente.


En este punto nuestro objetivo no debe ser tanto minimizar el precio para el cliente, sino asegurarle que limitamos el riesgo que le supondrá el cambio introducido con nuestra «solución». Habrá que identificar con él todos los factores de riesgo (funcional, emocional y social), trabajarlos individualmente y darle respuesta. Esto permitirá una mayor fluidez en el cierre, sin embargo también implicará un acompañamiento en la fase posterior a la firma del contrato y recepción del pedido. Recordemos que la venta no es un espacio discreto, es un continuo ciclo de relación con el cliente que no se acaba con la captura de la pieza del pedido.


Como conclusión creo que es posible mejorar ese 45 % de ofertas ganadas que nos da el informe anual de rendimiento de la función comercial, pero todo comienza dedicando un rato diario a pensar en el enfoque del cliente, más que en el nuestro, y no tanto desde las generalidades y las palabras vacías, sino en función en las tres acciones concretas que podemos poner en práctica hoy: investigar, co-construir y minimizar el riesgo.


Y tú, ¿qué opinas?


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