¿Por qué está de moda la experiencia del cliente y la innovación?

Actualizado: hace 3 días

Actualmente es raro no encontrarnos un post en LinkedIn relacionado con el customer experience o asistir a una ponencia donde no hablen sobre la innovación. Son conceptos que cada vez más tienen mayor repercusión en los negocios y que van calando tanto en sectores B2C, como en B2B.




Hoy me gustaría intentar explicar ambos términos, dada mi reciente certificación en “Customer Experience Management” por IZO y aprovechando el "ADN innovador” que poseen todos los integrantes de los diferentes equipos con los que trabajo en IVC. Para empezar, definiré ciertas ideas que permiten entender mejor las variables que conciernen al cliente y que toda empresa debe gestionar:


Experiencia Cliente (CX): es la suma de todas las percepciones y sensaciones que el cliente experimenta cuando interactúa con su proveedor de servicios o productos. En ella influyen desde el punto de venta, ya sea una tienda física a pie de calle o una tienda digital como cualquier aplicación de e-commerce, hasta el departamento de Ventas, Marketing e incluso el Financiero, porque la factura también es parte de la “CX”.


Gestión del CX: entendida como la ciencia y el arte de dirigir las experiencias con el cliente, a través de todos los puntos de contacto, para maximizar el valor ofrecido a los clientes a través de una propuesta de valor completa, incluyendo además del producto o servicios, todas las interacciones anteriores y posteriores del proceso de compra.


Customer Care Vs Customer Experience: mientras el customer care (o atención al cliente) es un término que se refiere a una función organizacional, como puede ser el marketing y las ventas que gestionan un subconjunto de las interacciones con los clientes, el CX es la conexión que las empresas hacen con sus clientes a través de todas las funciones y puntos de contacto.

Con los siguientes ejemplos se ve muy clara la diferencia:

  1. El tiempo de resolución de una incidencia de un cliente es atención al cliente, en cambio identificar la razón por la cual el cliente ha tenido esa incidencia y cuán a menudo tiene este tipo de problemas con la empresa es CX.

  2. La eficiencia y rapidez de un camarero a la hora de traer la comida a la mesa en un restaurante así como su amabilidad, forman parte de la atención al cliente. Sin embargo, el ambiente, la limpieza, la decoración, la variedad en la carta, la música, los precios y las sensaciones del cliente percibe durante su almuerzo o cena es CX.

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Está demostrado que hoy en día para generar venta/afinidad no basta con tener en cuenta el customer care. También está comprobado que el customer experience se vuelve fundamental porque reúne las emociones y sensaciones que generan recuerdos y al mismo tiempo, condicionan las decisiones; es decir, actúan de detonantes para realizar una selección o compra, para generar NEGOCIO (que tiene un impacto en los resultados económicos de tu empresa). Por lo tanto, invertir en la gestión de la experiencia del cliente en las organizaciones es indispensable.

Entonces…

¿Qué tienen que ver las experiencias con la innovación?

Pues tiene que ver y mucho. Podemos encontrar muchas definiciones de innovación que provienen de diferentes disciplinas: técnicas o tecnológicas, científicas, sociales, económicas o incluso, fiscales (con el fin de discriminar deducciones de impuestos). Haciendo un compendio de todas ellas, podemos decir que la innovación es creatividad aplicada con éxito de forma que aporta valor.


Se puede clasificar la innovación dependiendo de la disrupción aportada o en función del ámbito donde se aplique: innovación en el producto, en el servicio/proceso y en los modelos de negocio/organizaciones. Sin embargo, cuando se suele preguntar a la mayoría de los terrestres por innovación probablemente nos dirán que “es algo relacionado con una tecnología, laboratorio o un departamento de I+D+i”, y si bien es cierto es que eso es innovación o “hard innovation” (muy costosa en recursos, pero muy necesaria en nuestra sociedad), también lo es la existencia de otro tipo de innovación denominada “open innovation”.


Dicha modalidad llega más allá de los recursos internos de una organización y alcanza a todos los participantes que existen en el ecosistema donde opera la empresa, para ser más claros, alcanza a su mercado y sociedad. Tal y como ocurre cuando generamos experiencias para el cliente durante su customer journey, que representa el trayecto de interacciones y elementos con los cuales una persona entra en contacto al interesarse por nuestro producto, servicio o solución, alcanza todas las áreas donde pueda estar presente en la vida del cliente. En cualquiera de estos casos, tenemos muchas más oportunidades de innovación, con menos costes en tiempo y dinero, que las de modalidad “hard”.

La experiencia del cliente es por naturaleza “multi stakeholder”. Si pensamos en open innovation podemos identificar que se pueden incluir a todos los actores que participan en la generación de la CX dentro del proceso de la innovación. Yendo desde la estrategia, la comunicación y cultura, hasta la experiencia del empleado.


¿Y cómo es este proceso de innovación en el customer experience?

  • Identificar posibles barreras.

  • Estructurar un proceso o metodología con un reto e ir paso a paso hasta conseguirlo.

  • Este reto debe estar bien descrito a través de algún mapa mental como Business Model Canvas, Jobs to be Done, los “Blue Oceans” u otras herramientas.


  • Redefinir los límites y escenarios donde se crearán nuevas áreas de oportunidad.

  • Generar nuevas soluciones e Innovar en la experiencia a través de roadmaps de innovación.

  • Diseñar a través de las condiciones para que se produzca esa experiencia ya que la experiencia en si es intangible, con ayuda de metodologías específicas de mapeo.

  • Comenzar a implantar un piloto dentro de la organización.

En IVC tenemos experiencia en innovar tanto dentro, como fuera de la empresa ayudando a nuestros clientes a mejorar la experiencia de sus clientes. ¿Y tú, cómo gestionas la experiencia del cliente y la innovación?


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