No le vendes a empresas, le vendes a personas

Actualizado: jun 22

En marketing escuchamos una y otra vez que debes hacer una segmentación de tu público objetivo, contar con mensajes específicos por cada vertical y utilizar distintos canales para generar el impacto deseado. “Conoce a tu cliente” dicen los expertos, quienes identifican este proceso como condición sine qua non para establecer una comunicación más cercana, que genere un vínculo más fuerte y por lo tanto aporte una mayor probabilidad de ventas.


Generalmente en el sector business to consumer (B2C) se puede dividir el mercado de acuerdo con las características geográficas (región, país, estado, municipio, ciudad) y demográficas (edad, género, ingreso, tamaño de familia, ocupación, educación religión, entre otras) que nos permitan identificar los mejores medios para llegar a los usuarios potenciales y obtener las directrices de las estrategias publicitarias y de distribución de nuestra oferta.


La segmentación en el sector del business to business (B2B) es parecida, sólo que en vez de denominarse variables demográficas se les asigna el nombre de firmográficas, las cuales permiten la clasificación de las empresas en función del tamaño de la compañía (medido por los ingresos anuales o el conteo de empleados), sector, procesos, magnitud, poder de negociación, antigüedad y posición.


Sin embargo, perfilar al cliente tipo dentro del área B2B, sobre todo en el plano de las comunicaciones digitales, no sólo conlleva determinar el tipo de empresa, también hay que definir al individuo que trabaja dentro de ella, el decision maker o responsable, al que intentaremos impactar con nuestros mensajes para que se decida a adquirir nuestros productos o servicios.

Lo que hay detrás de la creación de personas, no es más que una historia

Personajes de ficción que representan a individuos con actitudes y necesidades reales. Reúnes en un sujeto las particularidades más distintivas de tu cliente, es decir, aquello que le preocupa, sus retos, qué cosas están bajo su supervisión dentro de la compañía, etc. Según Lucas García, CEO de Socialmood, “consiste en ponerle nombre, características y personalidad a lo que antes era simplemente un segmento de población”.

Dentro del mundo de la comunicación digital y más ahora con la expansión del inbound marketing este proceso de definición se ha vuelto un must to have. Teniendo en cuenta que todos los beneficios de la segmentación, mencionados anteriormente, se trasmiten, desarrollar a la Persona, es decir, describir a estos “clientes modelo” permite al equipo de marketing y ventas definir la estrategia, estructurar mensajes, seleccionar canales y frecuencia de transmisión más adecuada y efectiva. {{cta(‘49114335-94e1-401e-9db7-5a40044c1d16′,’justifyright’)}}

Es importante definir distintos arquetipos de nuestro consumidor objetivo si nuestros productos, servicios o soluciones son susceptibles de ser adquiridas por distintos individuos dentro de una misma organización. Por lo tanto habrá que crear un perfil personificado para cada uno de ellos. Por ejemplo en IVC tenemos esquematizados, entre otros, a Alejandro de la Fuente, nuestro interlocutor ficticio que es Director de Marketing y Ventas en Megatech y a Natalia Riesgo, Directora Financiera Iberia en Smart Cars (cuyo arquetipo podrás ver haciendo clic en la imagen de al lado).

Ahora, cuenta tu propia historia

Teniendo clara la teoría, te mostramos qué tipo de variables recomiendan para empezar a desarrollar a tu Persona. La idea es que no sólo le asignes características, sino que además le des un nombre, apellido y una personalidad que te permita crear una historia a su alrededor.

Rol ¿Cuál es su rol en el trabajo? ¿Cargo?¿Cómo se mide su desempeño?¿Cómo sería un día típico en su puesto de trabajo?¿Qué habilidades necesita?¿Qué conocimiento y herramientas utiliza?¿A quién le reporta? ¿Quién le reporta a él/ella?

Objetivos ¿De qué es responsable?¿Qué significa tener éxito en su rol laboral?

Retos ¿Cuáles son sus mayores retos?¿Cómo superar estos desafíos?

Compañía ¿Con cuál o cuáles sectores trabaja su empresa? Datos firmográficos.

Datos particulares Nombre y apellido. Datos demográficos.

Preferencias sociales ¿Cómo prefiere interactuar con la empresa? Email, teléfono, cara a cara. ¿Qué tipo de publicaciones o blogs lee? ¿Qué redes sociales utiliza?

Finalmente te preguntarás… ¿de dónde sacas toda esta información, te la inventas? No, créeme que la respuesta es menos creativa y más sencilla, pero como todo requiere de tiempo y un poco de acción. Se trata de entrevistar a tus propios clientes, a los nuevos, a los que llevan más tiempo contigo y si puedes, hasta aquellos que ya no lo son (ejemplo: usando encuestas de satisfacción con las preguntas adecuadas). Porque son ellos quienes te darán los insights necesarios y representan tu fuente primaria de información.

Si aún leyendo este artículo te surgen dudas, ¡escríbenos! Podrás hacerlo en la sección de comentarios o a través nuestras redes sociales.


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