Marketing y Ventas: planificar para ganar

Tenemos poco tiempo para vender, así que tenemos dos opciones: o salimos a la calle, como pollo sin cabeza, u organizamos nuestro escaso tiempo y recursos y dedicamos un tiempo a planificar el proceso comercial, entre Marketing y Ventas, para alcanzar nuestros objetivos.

A vuelapluma, se me ocurre considerar tres claves para una buena planificación:


Elijamos una estrategia

Existen dos grandes vías a la hora de planificar el proceso comercial. La primera de ellas es conocida como “bottom up”, y consiste en establecer objetivos en función de lo que requiere la empresa para cubrir su estructura. Mientras que el sistema “top down”, se basa en el potencial de la cartera actual, el mercado y la capacidad de llegada.

En cualquiera de los casos podemos apoyarnos en herramientas como el business case, que nos sirve para calcular el potencial de negocio en función del tamaño de mercado, y el scorecard, a través del cual hacemos la distribución en el tiempo y el seguimiento de los hitos a conseguir.


Todo esto adquiere sentido cuando hacemos partícipes al resto de la organización acerca del objetivo común. Los objetivos, las acciones y las decisiones deben fijarse de manera participativa, así el equipo se siente implicado y esto impacta positivamente en la motivación y el compromiso de la plantilla.


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Organicemos la ejecución

En primer lugar necesitamos una base de datos bien segmentada que recoja nuestro mercado objetivo, y debidamente perfilada con datos de contacto de los interlocutores adecuados. Esto nos permite poner los cimientos para las acciones de marketing posteriores.


Después tenemos que trabajar los materiales comerciales o “sales wear” (call chart, emails de contacto y de follow up, infografías u otros elementos de apoyo) adaptado a cada vertical, ya que van a complementar nuestro pitch comercial. Aquí buscamos poner a disposición de los clientes potenciales la información necesaria, ni más ni menos. No queremos meter la pata por exceso o defecto de información.


Una vez detectados, identificados y contactados los interlocutores clave, debemos hacer un seguimiento muy fino. Que entiendan que estamos ahí para ayudar a resolver los problemas. Construir una propuesta paso a paso lleva mucho tiempo, es verdad, pero nos coloca como un socio y no como un proveedor. Aquí se hace muy importante la comunicación fluida entre ventas y marketing.


Y como siempre, analicemos

Resulta obvio que el primer paso es comparar lo planificado con lo conseguido. Aquí el “business case” nos va a dar los datos que necesitamos. Podremos saber en qué sectores no se ha llegado a lo esperado y veremos si el gap ha estado en la generación de leads, en la detección de oportunidades o en la conversión.

El “scorecard” nos mostrará cuál ha sido la evolución en función de la época del año. Esto permite que encontremos patrones de estacionalidad, y reforcemos las acciones en épocas de alta actividad así como concentrar mejoras de otra índole cuando hay bajo movimiento.


Con esta información vamos a poder obtener conclusiones, encontrar puntos de mejora y definir los siguientes pasos. Esto te ayuda a encontrar las fortalezas y debilidades de los miembros del equipo, a mejorar el funcionamiento de los procesos a medir el ROI de las acciones específicas de marketing y ventas, y a entender mejor la situación del mercado.


Un cordial saludo, Luis Machetti.


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