El valor de una marca

Todos somos conscientes del valor de una marca para las empresas, ya que constituyen un importante activo para el desarrollo de su actividad, así como para captar y fidelizar a sus clientes.

La marca tiene un valor de cara a los clientes y consumidores, pues éstos valoran las marcas, su reputación, su imagen y el conjunto de cualidades que asocian a la marca, estando incluso dispuestos a pagar más por un determinado producto que reconocen y que responde a sus expectativas.


Marca, nombre comercial y denominación social ¿son lo mismo?

Antes de nada deberíamos de tener claro qué es una marca. La marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una empresa de los de otras. Por lo tanto, su función es la de diferenciar e individualizar en el mercado los productos o servicios del resto de productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen empresarial. Por ejemplo, pueden ser marca: las palabras y combinaciones de palabras, las imágenes, figuras, símbolos y dibujos, las letras, las cifras y sus combinaciones, las formas tridimensionales o los sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica.


Hay que tener en cuenta que la marca tiene una función diferente a la del nombre comercial o denominación social, no siendo suficiente para proteger una marca tener registrado el nombre o denominación. De esta manera cada uno tiene su cometido:

  • La denominación social es el nombre que identifica a una persona jurídica como sujeto de relaciones jurídicas y, por tanto, susceptible de derechos y obligaciones.

  • El nombre comercial es el signo o denominación que identifica a una empresa en el tráfico mercantil y que sirve para distinguirla de las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o similares.

  • La marca, en cambio, distingue los productos o servicios que fabrica, comercializa o presta dicha empresa.

No es preciso que coincidan entre ellos. Así, por ejemplo, Industria de Diseño Textil, S.A, más conocida por su nombre comercial INDITEX, con múltiples marcas registradas: ZARA, PULL&BEAR, MASSIMO DUTTI etc.


El hecho de ser titular de una marca con una buena imagen y reputación, puede conceder a la empresa una ventaja sobre sus competidores.

Se puede afirmar que las marcas:

  • Garantizan que los consumidores distingan los productos.

  • Permiten a las empresas diferenciar sus productos.

  • Son un instrumento de comercialización y permiten proyectar la imagen y la reputación de una empresa.

  • Pueden ser importantes activos comerciales.

  • Pueden ser útiles a la hora de obtener financiación de terceros.

Parece lógico que las empresas entiendan el interés que reviste el uso de las marcas para diferenciarse de sus competidores en el mercado. Pero tan importante como su uso es su registro de cara a protegerlas. El registro de una marca otorga a su titular el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o servicio en el mercado, impidiendo por tanto que terceros comercialicen productos idénticos o similares con misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión.

Si la empresa no registra la marca, las inversiones que realice en la comercialización de un producto pueden resultar infructuosas ya que sus competidores podrían utilizar la misma marca o una muy similar que pueda confundirse para comercializar productos idénticos o similares. Si el competidor adopta una marca similar o idéntica, los consumidores podrían comprar por error su producto, lo cual no solo disminuiría las ganancias de la empresa y confundiría a sus clientes, sino que podría dañar su reputación e imagen, especialmente si los productos rivales son de peor calidad.


Existe una larga lista de conflictos nacidos como consecuencia de las marcas, su uso y registro.

Coronita en España, Corona en el resto del mundo: en España la cerveza mexicana Corona, elaborada por el Grupo Modelo, es comercializada bajo la denominación Coronita. Esto es así porque cuando la empresa cervecera desembarcó en nuestro país, se encontró con que las bodegas de la familia Torres ya tenían registrada la marca Coronas para el vino y por ello la OEPM denegó el registro por considerar que podría causar confusión en el consumidor, teniendo que utilizar la alternativa Coronita.


Nike y Cidesport: en 1932 Cidesport registró la marca Nike y en 1964 se creó Nike International (Nike Inc). Ya en los 80 Nike Inc era una empresa consolidada y se expandía por Europa y en España Cidesport obtuvo la licencia para distribuir la ropa de Nike Inc. O sea, que Cidesport tenía dos licencias: una para distribuir los productos de Nike Inc y usar su nombre y otra del registro de la marca creada en 1932. Llegados a esta situación, Nike Inc no le renovó el contrato de licencia por lo que la marca española distribuyó sus propios artículos bajo el nombre de Nike mientras que Nike Inc seguía comercializando los suyos. Este hecho llevó a la prohibición dictada por el Tribunal Supremo, de que Nike Inc usase la palabra “Nike” en sus artículos textiles (esta sentencia no afectaba a las zapatillas) aunque sí podía usar el símbolo Swoosh de la marca, mientras que Cidesport podía usar la palabra Nike por ser la propietaria de su registro. No fue hasta 2005 cuando a Nike Inc pudo utilizar su nombre y logo en todo su material.


Acciona contra Reacciona: las compañías dan tanta importancia a su marca que acuden a los tribunales cuando tienen el menor indicio de que algo podría afectar a su nombre. Es lo que le ocurrió a Acciona, que se vio inmersa en un conflicto legal cuando puso en marcha una acción de márketing con el lema Re-Acciona. Sin embargo, el grupo de servicios legales y consultoría Reacciona, que había registrado su nombre en la OEPM, no tardó en acudir al juzgado para reclamar que la compañía pusiera fin a su campaña comercial, además de reclamar un 1% de los ingresos que generara esta iniciativa por haber hecho un uso indebido de la marca.


Pero hasta una letra puede ser causa de conflicto, como le ocurrió a Astroc cuando decidió llamarse Afirma, una idea que no le gustó a la firma especializada en centros de negocio Affirma. Al final, la inmobiliaria tuvo que llamarse Quabit.

Por tanto y dado el valor y la importancia que una marca puede tener para el éxito en el mercado, es crucial asegurarse de que está registrada, consiguiendo que nuestros productos y nuestra imagen queden protegidos frente a terceros.

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