Construir un Business Case para medir el ROI de nuestras acciones de Marketing

Actualizado: hace 2 días

En el anterior artículo os hablaba sobre la importancia de conocer el ROI de nuestras acciones de marketing y cómo medirlo. En este artículo os hablaré sobre el Business Case, herramienta que nos permite estimar el ROI de nuestras acciones en base a unos objetivos medibles.

A estos objetivos medibles los denominaremos KPI’s y estarán ligados al ciclo de venta de nuestro producto/solución.


¿Qué entendemos por un Business Case?

Se trata de una herramienta que nos ayudará a evaluar y presentar el impacto financiero de tomar una decisión u otra dentro de un plan de objetivos comerciales. Nos permite comunicar de una forma simple los objetivos que nos marcamos y, en base a nuestro ratio de conversión, el retorno que podemos obtener.

Aunque muchas veces parece que el Business Case sólo recoge aspectos cuantitativos al estar conformado por números, no debemos dejar al margen aquellos aspectos cualitativos que puedan influir a la hora de dimensionar los resultados de nuestras acciones.


Por lo tanto, un Business Case es un medio para revisar las consideraciones y supuestos tenidos en cuenta, así como las repercusiones si las acciones son o no iniciadas; y más aún, para aproximarnos a calcular los beneficios que generará su desarrollo.


¿Cómo construimos un Business Case?

Un aspecto fundamental de un Business Case es que debe estar basado en nuestra experiencia previa y en la realidad del mercado y no en especulaciones sin ninguna base. Por otro lado, al estar fundamentado en objetivos puede ser más retador o por el contrario más conservador. Ahí es donde entra en juego el Business Case como herramienta de análisis y corrección de desviaciones.

Para desarrollar un Business Case, es conveniente elaborar una historia. Esta debe recoger:

  • Los antecedentes que nos llevan a evaluar la conveniencia de realizar una acción u otra.

  • Los objetivos cualitativos que pretendemos lograr.

  • Trasladar estos a una hoja de cálculo que nos permita mediante esta “foto” realizar un análisis del potencial de venta de una u otra solución.

Para conocer esta foto y tener esta visión del mercado objetivo y de nuestro potencial de venta, debemos estructurar nuestro Business Case con un formato similar a este:



  1. Solución que deseamos potenciar comercialmente

  2. Precio medio de venta de una solución en una cuenta determinada

  3. Duración de la acción de venta

  4. Verticales en los que nuestra solución tiene potencial de mercado

  5. Segmentación de las empresas que conforman ese mercado en base a su facturación

  6. Número de empresas con esas características

  7. Numero de intereses cualificados que esperamos obtener

  8. Número de oportunidades o propuestas que realizaremos

  9. Potencial de venta

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Muchas de los parámetros aquí representados requieren de un análisis previo que nos haya permitido segmentar nuestro mercado objetivo, contar con un modelo de precios claro y haber testado nuestro producto con un volumen de potenciales clientes representativo. Si no tenemos esto y otra serie de premisas claras, no podremos estimar un potencial de venta con garantías.


¿Cómo explicar un Business Case y conseguir resultados?

Aunque un Business Case debe ser lo suficientemente representativo de tal forma que su comprensión sea sencilla, siempre será mejor si tenemos la oportunidad de explicarlo.

Algunas variables del mismo siempre despiertan dudas. Empezando por la cantidad de empresas resultantes tras establecer los criterios de segmentación. Todos contamos con bases de datos, pero para que esta sea lo más fiel posible, lo ideal es que nos basemos en el registro mercantil.


Otro de los aspectos clave son los ratios de conversión. Aquí incido sobre en lo que antes hacía referencia, nunca debemos especular, siempre debemos basarnos en la experiencia previa. Si tan solo has hecho algunos test con el mercado y tienes dudas de cuál será el verdadero potencial de venta, se conservador, no te la juegues, porque una proyección errónea de ventas condicionará todo tu business plan.

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