15 jun

Transformación Digital: Nuevos cargos y desafíos

IVC team | Business Development, Innovation

Es evidente que las empresas con ADN digital se están imponiendo en el mercado. La transformación digital comienza al crear una visión transformadora de la empresa en un mundo digital.

claves de la transformación digital


Obviamente, este rápido cambio asusta a las empresas por lo que esto significa, ya que va en contra de todos los métodos de gestión que se vienen aplicando desde hace siglos. Los procesos de decisión dejan de ser verticales, para empezar a ser horizontales.

Los procesos verticales ya no suponen mayor eficacia, puesto que la transformación digital reconfigura todos y cada uno de los aspectos del negocio. Y por tanto, se produce una evolución de los cargos directivos que se ve en los procesos de decisión: los silos quedan eliminados y se origina una ampliación y conversión de las funciones que estos tienen.

¿Y cómo impacta esto a los procesos de marketing y ventas?

El principal efecto que se produce es que la transformación digital de los procesos de ventas tiene que ver con las ventas, obvio, pero para vender cada vez más hay que llegar a las personas y acompañarlas en su proceso de compra. Es por ello fundamental saber dónde se encuentra hoy el comprador y cuáles son sus retos para poder comprender cómo acercarnos a él y como  ayudarlo a avanzar en el proceso de decisión.

En un informe reciente de Altimeter, los analistas llegaron a la conclusión de que son los directores de marketing (CMO) los que más impulsan la transformación, siendo así en el 34% de las empresas; los directores de informática (CIO), de los que cabría esperar un papel de liderazgo, solamente lo asumen en el 19% de las empresas, y los CEOs toman el mando en el 27% restante. Además, algunas empresas están introduciendo un nuevo cargo, el Chief Digital Officer (CDO), que se encarga, explícitamente, de liderar la transformación digitalde la organización.

 

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Nuevas funciones y retos del CMO (Director de Marketing)

Parece lógico pensar que el papel fundamental en la transformación digital de la empresa caiga sobre los CMOs, puesto que siempre han sido ellos quienes han ofrecido información de primera mano de las necesidades y hábitos del consumidor y quienes han interactuado con los potenciales clientes. Ellos entienden el verdadero potencial de los nuevos canales digitales, aunque también es cierto que tienen una visión de la empresa centrada en el marketing, y aunque operan con todos los departamentos, necesitan un entendimiento transversal más profundo del resto de los aspectos fundamentales de la empresa.

Así que, para ser el motor de la transformación digital, tienen tres retos principales:

1. Priorizar la experiencia del consumidor

Forrester Research, una empresa orientada a la experiencia del cliente, concluye: «centra tu estrategia, tu energía y tu presupuesto en aquellos procesos que mejoran el conocimiento y la relación con los clientes». El cliente debe ser el centro de todos los cambios y los CMOs entienden este cambio a la perfección.

"Para vender cada vez más, hay que llegar a las personas y
acompañarlas en su proceso de compra". 


2. ROI de la transformación digital

Los CMOs deben utilizar toda la información a la que tienen acceso, así como los KPIs (Indicadores claves de rendimiento), para demostrar el ROI de las iniciativas digitales y definir el papel de la evolución digital a la hora de alcanzar los objetivos comerciales y aportar, de ese modo, valor a la empresa a largo plazo. 

3. Gestionar la información

Subirse al carro de la transformación digital implica la existencia de gran cantidad de información a disposición de la empresa y cómo gestionarla es una de las claves del éxito. De ahí, que muchas empresas se hayan adentrado en el mundo del Big Data.

Algunas de las empresas punteras consideran los datos como el núcleo de todo lo que hacen. El feedback del mercado en tiempo real, la analítica web y otras fuentes de datos son esenciales para los altos directivos a la hora de determinar la eficacia de sus esfuerzos y los siguientes pasos a tomar.

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Nuevas funciones y retos del CIO (Director de informática)

Los CIOs son expertos en tecnología y por tanto conocen la estrategia y las plataformas tecnológicas, sin embargo, la transformación digital tiene más de negocio que de informática. 

Pero son ellos los que se enfrentan al reto más importante de la transformación digital: la desintermediación del IT. Este concepto se puede dividir en tres principales desafíos:

1. Los CIOs ya no controlan todo el presupuesto de informática

Esta pérdida de control progresiva refleja el cambio de un departamento de IT centralizado a uno descentralizado, en el que los directores informáticos operan en entornos fragmentados. Los CIOs deben prepararse para participar mucho más en el negocio y para una ruptura con la informática tradicional.

2. Shadow IT

Debido a que la mayoría de los departamentos de la empresa utilizan las nuevas tecnologías (como la nube, IoT, BYOD, XaaS y la invasión de las apps en el core del negocio) sin un control exhaustivo del departamento IT, la seguridad se vuelve la principal preocupación. Así, surgen nuevas vulnerabilidades y un mayor potencial de pérdida de información. Además, muchas de las funciones informáticas no tienen capacidad de escalabilidad rápida, por lo que es cada vez más difícil satisfacer las demandas de otros departamentos.

3. Time-to-market

¿Porque el proceso de time-to-market afecta a los CIOs? Pues el papel de los CIOs es fundamental en la medida en que las empresas compiten por ver quién lleva al cliente sus innovaciones digitales más rápido. La digitalización exige tecnología cada vez más sofisticada para mejorar las operaciones de las empresas y su interacción con los clientes. Por ejemplo, el sistema de recomendación de Netflix es capaz de analizar terabytes de datos para recomendar el 70 % de las preferencias de los clientes. Y todo esto no es posible sin un buen departamento informático.

 

CDO (Chief Digital Officer) ¿Lo conoces?

Los CDOs son los recién llegados a los equipos directivos de las empresas. En 2016, más y más empresas del Fortune 500 incorporaron un CDO a su organigrama, cuyas funciones tienen carácter trasversal y se pueden resumir en solo tres palabras:

"Adaptar, alterar, transformar."

El nuevo puesto de CDO se centra en la innovación digital, tanto externa - en la interacción de la empresa con los consumidores, partners y proveedores - como interna - recogiendo y analizando datos, mejorando la eficiencia gracias al uso de tecnologías digitales y transformando la organización y la cultura para permitir que las empresas compitan con éxito en la era digital. 

Tras conocer los diferentes perfiles directivos, la siguiente pregunta es lógica: ¿Cómo podemos encontrar un líder de la transformación digital?

Hablar de un papel protagonista en esta transformación no tiene sentido. Es necesario establecer alianzas entre distintas personas y entre diferentes departamentos: no solamente los mencionados aquí, sino que por ejemplo los CTOs y los CEOs pueden aportar sus conocimientos y su visión al proceso de transformación.

Como conclusión, todos los directivos deben eliminar los silos entre departamentos y las barreras culturales y ponerse a liderar las iniciativas digitales futuras conjuntamente.

Del mismo modo, Marketing y Ventas deben transformar su enfoque Go-To-Market considerando estos factores.

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