26 jul

Querido cliente, ¿quieres casarte conmigo?

Iñigo Stuyck | Business Development, Casos de éxito

Si alguna vez has pensado que la relación de un cliente con tu empresa finaliza con el pago de su compra, estás abocado a que ese cliente no te vuelva a comprar nunca. Tu objetivo es casarte con él, que te sea fiel tanto en la prosperidad como en la adversidad, en la salud como en la enfermedad, hasta que la muerte os separe...

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ÍNDICE

¿Qué es un programa de fidelización?

¡Empezamos! En primer lugar y antes de entrar en profundidad, vamos a definir en pocas palabras el concepto y el propósito de los programas de fidelización, dejando claro que los programas B2C poco tienen que ver con los que están dirigidos al mercado B2B, aunque como veremos más adelante, sí que comparten algunos aspectos esenciales.

Por tanto, entendemos los programas de fidelización como aquellas estrategias de marketing establecidas por una empresa, mediante las cuales ponen a disposición de los clientes determinados servicios especiales, como acceso a créditos, descuentos, premios u otros beneficios. El objetivo principal de estos programas es el de premiar el comportamiento de compra de los clientes, produciendo un sentimiento de lealtad hacia la empresa y logrando afirmar su compromiso con la marca.

Otro aspecto clave de estos programas, es que se centran en aumentar las ventas a partir, principalmente, de clientes existentes y nuevos clientes que pueden convertirse posteriormente en recurrentes de sus servicios y aprovecharse de las ventajas de ser afiliados.

En línea con esta última afirmación, la publicación Inc. afirma que es de 5 a 10 veces más difícil adquirir un nuevo cliente que fidelizar uno ya existente y, además, el ticket medio de un cliente existente es un 67% mayor que el de un nuevo cliente.

 “Sin olvidarnos de los potenciales clientes, a los actuales hay que mimarles, y mucho”

Esto no se nos olvida a los que trabajamos en el área de desarrollo y ayudamos a la nuestra y a otras empresas a definir sus mejores estrategias comerciales con el objetivo de aumentar sus ventas.

Desde nuestra experiencia gestionando programas corporativos para nuestros clientes, para elaborar un buen menú de productos y servicios que “enamoren” se necesita tener en cuenta varios puntos:

  • En primer lugar y como hemos mencionado anteriormente, estos programas no dejan de ser campañas de marketing y, por tanto, suponen una inversión de recursos humanos, económicos y técnicos que de manera general son significativamente menos costosos para clientes ya existentes que aquellas campañas o estrategias orientadas a la captación de nuevos clientes.

  • En segundo lugar, la manera adecuada de medir el éxito de un programa de fidelización se establece en base a parámetros de carácter primario, como el incremento de ventas o ingresos, la mejora en la reputación corporativa, la labor de enriquecimiento de cuentas con información cuantitativa y cualitativa relevante, el impulso al crecimiento de tu negocio que estos programas suponen y, finalmente, la satisfacción del cliente.

  • Por último, y dejando todavía de lado el producto, debemos valorar el modelo Go-to-market que vamos a aplicar. Es importante que la empresa utilice diversas herramientas y plataformas tecnológicas para ofrecer ese “plus” o valor añadido y ser capaz de diferencias al cliente fiel del que no lo es. La facilidad de uso y la transparencia de datos que ofrezcan estas plataformas, ayudará a tener un mejor control sobre los datos y acceder rápidamente a ellos.

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Tipos de programas de fidelización

Partiendo del hecho de que cualquier estrategia de fidelización tiene que estar personalizada y diseñada para cada cliente, el experto en Neuromarketing José Manuel Navarro establece varias tipologías de programas de fidelización basadas en los siguientes puntos:

  • Marca: Ofreciendo al cliente experiencias únicas que le ayudan a poner foco en la empresa y le permiten sentir que la propuesta de valor que esta ofrece le hace especial.

  • Producto: Diferenciándose del resto y aportando valor añadido para que el cliente sienta un trato diferencial por consumir el producto.

  • Precio y acciones promocionales: Amortiguando el sentimiento de pérdida económica por la compra realizada a través de descuentos, programas de puntos o promociones especiales.

  • Venta cruzada: Complementando la oferta de servicios adicionales a través de acuerdos con otras empresas.

  • Responsabilidad social corporativa: Promoviendo la implicación en proyectos solidarios.

Vemos, por tanto, que a la hora de elegir el programa que mejor se adapte a las características de nuestra empresa y de nuestros potenciales clientes, es esencial analizar el producto, el perfil de clientes y los canales con los que llegan a nosotros,  y esto, por supuesto, varía notablemente de una empresa a otra.

 

¿Por qué tu empresa necesita un programa de fidelización?

Desde mi punto de vista personal, toda mediana y gran empresa que tenga o vaya a tener un volumen significativo de clientes, debe apostar por un programa de fidelización que le permita mejorar sus ingresos y maximizar la rentabilidad del proyecto. Estas son las razones:

      • Porque va a ayudar a impulsar el crecimiento de tu negocio mediante un modelo de expansión y crecimiento que ya ha sido implementado con éxito en multitud de industrias similares.

      • Porque va a generar un incremento de la rentabilidad de cada uno de tus clientes afiliados. Según la revista Forbes: “El coste de mantener un cliente es 7 veces menor que el coste de adquirir uno nuevo”. Los recursos necesarios para crear y lanzar un programa de captación de nuevos clientes no son comparables con los necesarios para establecer un programa de fidelización exitoso.

      • Porque va a mejorar la reputación de tu marca y va a crear clientes felices. Si los clientes se sienten parte de la empresa y obtienen lo que esperan de ella, serán fieles a tu empresa y probablemente la recomendarán a otros, repercutiendo positivamente en el crecimiento.

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      • Porque va a aumentar las ventas gracias a la inclusión de incentivos tras una compra, principal motivo por el que los clientes valoran estos programas. No obstante, recuerda que estos incentivos tienen que ir en línea con la recurrencia de la compra, el tipo de producto o servicio que ofreces y, sobre todo, las necesidades y deseos de tus clientes.

      • Porque va a proporcionarte información muy valiosa sobre el comportamiento de tu mercado objetivo. No solo es cuestión de acercar vínculos con tus clientes, además te permite obtener datos para entender la forma de actuar del mercado y de las personas que se mueven en él.

      • Porque va a permitirte diferenciarte de la competencia. El hecho de ofrecer recompensas o incentivos no causa ningún efecto sobre tus productos, sino que te da una ventaja comparativa muy importante en el mercado.

      • Porque va a premiar a cada cliente, donde se encuentra en cada momento. Puedes establecer diferentes programas en función de los perfiles de tus clientes. Si compran online u offline, podrás establecer diferentes formas de premiarles.

      • Porque una vez que el programa “hace pop, ya no hay stop”. Al tener un componente cíclico, los programas de fidelización se retroalimentan y se convierten en sostenibles e independientes. Cuanta más recurrencia de compra tiene el cliente, más y mejor será recompensado.

 

Cómo lo hacemos nosotros

Nuestra filosofía para crear este tipo de estrategias va en línea con nuestro ADN, donde el orden, la flexibilidad y la agilidad en los procesos se convierten en los pilares sobre los que se sostiene un buen programa de fidelización.

Tras muchos casos de éxito con éste tipo de proyectos, hemos desarrollado un paquete de productos y servicios denominado B2B Loyalty Acceleration Program con el objetivo de apoyar a las empresas a crear o impulsar sus iniciativas de fidelización para que alcancen sus objetivos.

En éste programa establecemos tres fases muy marcadas. La primera se trata de una inmersión y auditoría del programa del cliente desplegando en detalle su modelo de negocio e identificando sus fortalezas y debilidades con el propósito de conocer lo máximo posible la situación en la que se encuentra. Esto, a efectos prácticos, se traduce como un análisis y mapeo de su propuesta de valor y un examen completo de la taxonomía del ciclo de venta (en este caso aplicaría ciclo de afiliación), los segmentos, canales, relaciones con clientes, actividades y recursos clave, partners, estructura de costes y el flujo de beneficios.

Como regla general, la persona más exitosa del mundo es aquella que tiene la mejor información”. Esta frase de Benjamin Disraeli evoca perfectamente la segunda fase de nuestro programa. Hemos podido comprobar que en multitud de ocasiones las empresas tienen serios problemas para conocer y gestionar la información de sus clientes. Tamaño de la empresa, número de empleados, actividades primarias y secundarias que realizan, si tienen presencia internacional; son variables que se deben conocer y que suponen conocimiento y no siempre se dispone correctamente de ellas.

En IVC, tratamos de obtener toda la información necesaria y tras analizarla, empezamos a construir los perfiles de clientes que son más activos en el programa y que pueden generar más facturación para la empresa. En base a la perspectiva que obtengamos, podemos construir una detallada micro-segmentación del mercado objetivo que maximice el potencial de facturación y solo priorice aquellas verticales que encajen con la propuesta de nuestro cliente.

Una vez definida la segmentación, llegamos a un punto crucial: es el turno de generar bases de datos personalizadas de empresas que tienen características similares a las de los clientes que son más activos para la empresa, es decir, que siguen un mismo patrón.

En este punto, somos capaces de crear un modelo de negocio predictivo con el que podemos “jugar” y visualizar de antemano el camino que tenemos que tomar para alcanzar nuestros objetivos de KPIs (facturación, conversión, etc.). Así, optimizaremos al máximo la inversión de nuestro cliente a nivel de CAPEX y OPEX y, en caso de que se produzcan desviaciones, podremos tomar rápidamente las medidas necesarias para minimizarlas o eliminarlas a tiempo.

Por último, la tercera fase le corresponde al área de operación y es el momento en que ejecutamos la estrategia de captación y reactivación de clientes. Para ello, nos centramos en el uso eficiente de los recursos disponibles y en la aplicación de las tácticas apropiadas con un enfoque multicanal, para llegar al nicho que previamente hemos definido. Es imperativo para ello, cerrar el hueco entre las áreas de ventas y marketing.

Nuestra recomendación desde IVC pasa por trabajar con equipos o proveedores con perfiles de ventas y marketing digitales que combinen ambas operativas. Por un lado técnicas inbound y outbound (one-to-one, correo electrónico) y por otro lado el conocimiento de campo de los perfiles de marketing digital sobre las mejores plataformas para llegar al cliente potencial.

En otras palabras, orquestar los diferentes instrumentos de marketing y ventas en diferentes campañas con la información adecuada, ayudará a incrementar la actividad del programa, los ratios de conversión y maximizará el valor del cliente afiliado.

Como conclusión, en base a nuestra experiencia, los programas de fidelización son muy positivos para dinamizar la cartera de clientes de una empresa. Si te encuentras en un proceso similar y necesitas más información, no dudes en contactar con nosotros.

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