27 sep

Mercado objetivo - Los cimientos del ciclo de ventas

IVC team | Business Development, Startups

Aunque cada venta es un proceso individual y particular, las acciones y herramientas que se emplean para conseguir el objetivo de compra por parte del potencial cliente suelen seguir patrones similares que podemos estudiar y a los que nos podemos anticipar. Este proceso, dividido en una serie de fases o etapas, forma el llamado ciclo de venta.

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El ciclo de venta es el tiempo que transcurre desde que se recibe una oportunidad de negocio por parte de la empresa (un lead, hasta que se cierra la operación. Es por ello que es un proceso clave para los departamentos comerciales de las empresas; es donde tienen que sacar lo mejor de sí mismas para cerrar posibles negocios.

Si te interesa este tema, en este otro artículo comentamos la importancia de tener en cuenta todas las fases del ciclo de venta y te damos las preguntas que debes hacerte para saber si tú y tu empresa vais por el buen camino.

Pero una de las claves que te ayudará a optimizar ese proceso de ventas es el conocimiento de tu mercado objetivo y éste es el tema principal del artículo.

Ahora, más que nunca

Uno de los cambios más radicales de las últimas décadas dentro del mercado global afecta al comportamiento de los consumidores. La gran crisis económica a la que nos hemos enfrentado, junto con la entrada en el mercado de una nueva generación inconformista que está acostumbrada a navegar por él en busca de la mejor oferta, han provocado que los consumidores se vuelvan mucho más exigentes y sea mucho más difícil cerrar cada venta. La oferta cada vez es mayor (y más internacional) y los márgenes de venta se han visto reducidos considerablemente.

Por tanto, antes de pensar en cómo nos vamos a dirigir al target, qué tipo de acciones vamos a definir para impactar a los prospects y cómo vamos a emplear los recursos de marketing, debemos definir nuestro mercado, segmentar el arquetipo de persona al que queremos impactar y cualificarlo correctamente.

No se debe empezar a construir la casa por el tejado y ese error de empezar a “atacar” el target sin tener en cuenta todas las variables que le afectan, se repite mucho en ciertos sectores.

Así que es el momento de poner foco en la fase de segmentación y definición del mercado y, como en casi todos los aspectos de la vida, empieza por conocerse a sí mismo.

 

Quién soy, qué hago y cuál es mi ventaja.

Parece obvio pensar que para poder analizar y segmentar el mercado objetivo es imprescindible conocer a la perfección lo que tu empresa está ofreciendo. No vale con saber en qué mercado nos movemos y qué productos vendemos, tenemos que ir más allá: conocer el problema que resuelve nuestro producto, la tipología de cliente que normalmente nos compra y la diferencia que hay entre nuestros productos y los productos de la competencia, es decir, cuál es la propuesta de valor de nuestra empresa.

Para ello, en primer lugar debemos identificar cuáles son las características básicas de nuestros clientes apoyándonos en los siguientes criterios:

  • Facturación
  • Número de empleados
  • Ubicación
  • Sector


Como podemos observar, son criterios muy básicos que se utilizan como filtro en la primera etapa de segmentación. Por ello, debemos ser tremendamente preciso y apoyarnos en fuentes fiables y actualizadas que nos ayuden a fijar la base de todo el trabajo posterior.  

A partir de ahí, en la segunda fase, empezaremos a realizar segmentaciones más complejas que dependerán, en gran medida, de la complejidad que tenga nuestro offering (los bienes o servicios que ofrecemos) y de las peculiaridades concretas que tenga el sector al que nos enfrentamos.

Entre estos criterios de segundo grado tendremos que analizar variables tales como:

  • Potencial de facturación
  • Definir e identificar los decision makers
  • Actual proveedor de servicios similares a los nuestros
  • Tráfico en la web y presencia en las redes sociales
  • Potencial up-selling y cross-selling


Estos datos son mucho más difíciles de medir y en la mayoría de casos no son públicos, por lo que tendremos que decidir entre comprarlos (a un precio bastante elevado y sin demasiada fiabilidad) o trabajar nuestro CRM y nuestras bases de datos para enriquecerlos con datos fiables y adaptados a nuestras necesidades. Esta segunda opción tiene también un coste elevado (sobre todo en recursos de capital humano), pero es mucho más eficaz a largo plazo.

Eso sí, si conseguimos llegar hasta aquí con el trabajo anterior bien hecho, tendremos un mercado objetivo mucho más acotado y podremos disponer de toda la información que nos permitirá clasificar las cuentas objetivo en diferentes grupos que faciliten la aproximación por parte de nuestro equipo de ventas.

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Ya conozco el mercado objetivo, ¿voy a triunfar?

¡No! Nunca se termina de conocer por completo el mercado objetivo, entre otras cosas porque éste no para de evolucionar y cambiar.

Es un error tan común como los anteriores pensar que una vez analizado y cualificado el mercado potencial, todo el trabajo está hecho. Al contrario, simplemente es el principio del camino.

Cada nueva venta conseguida y cada nueva oportunidad perdida nos servirá para validar toda la segmentación previa que hemos hecho y, poco a poco, perfeccionar los criterios de perfilado de potenciales clientes que hemos ido construyendo.

O quizá, nos ayuda a entender que la segmentación que hemos hecho no es la correcta y tenemos que re-hacer el trabajo de segmentación antes de perder muchos recursos y tiempo utilizando unos criterios que no están funcionando.

En definitiva, tan importante es estudiar el mercado como fijar las fases del ciclo de venta que nos permiten testar cada etapa del camino y conocerlo cada día un poco más.

La gran mayoría de empresas con un ciclo de ventas eficiente y productivo, tienen detrás un muy buen estudio previo de su mercado objetivo.

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